Marketing und Vertrieb

Zwölf erfolgreiche Marken, die Jahr für Jahr weltweit Millionen von Kunden begeistern, bilden das einzigartige Produktportfolio des Volkswagen Konzerns. 2013 haben wir das individuelle und unverwechselbare Image jeder einzelnen Marke gezielt gestärkt und ihre Positionierung im Markt optimiert.

Die Markenvielfalt des Volkswagen Konzerns

Der Slogan „Volkswagen – Das Auto.“ vereint die drei Kernbotschaften innovativ, werthaltig und verantwortungsvoll, welche die Marke Volkswagen Pkw auszeichnen. Weltweit verbinden die Kunden mit Volkswagen Pkw die Attribute Qualität, Zuverlässigkeit und deutsche Ingenieurskunst. Im Mittelpunkt der weltweiten Markenführung stehen die aktuellen und zukünftigen Präferenzen und Wünsche der Kunden. Sie sind der Ausgangspunkt für die Entwicklung bedarfsorientierter und gleichzeitig bezahlbarer Innovationen. Das ist unser Wettbewerbsvorteil; auf dieser Grundlage verfolgt die Marke Volkswagen Pkw das Ziel, mittel- bis langfristig der innovativste Volumenhersteller zu werden und gleichzeitig in jeder Klasse die beste Qualität zu bieten.

Die Marke Audi hat sich mit dem Leitgedanken „Vorsprung durch Technik“ zu einer der weltweit stärksten Automobilmarken im Premiumsegment entwickelt. Ihr Ziel ist, die Marktführerschaft in diesem Segment zu übernehmen. Dazu setzt Audi konsequent auf sein Leitbild, das von Progressivität, Hochwertigkeit und Sportlichkeit geprägt ist. Die Markenstrategie mit innovativen technischen Lösungen und emotionaler Designsprache ist die Basis für zahlreiche Preise und Auszeichnungen.

„Simply Clever“ – mit diesem Slogan hat sich ŠKODA vor allem in Europa und China zu einer der am stärksten aufstrebenden Marken entwickelt. Ein überzeugendes Preis-Leistungs-Verhältnis und ein attraktives Design prägen das Markenbild; hinzu kommen intelligente Raumkonzepte, die technisch einfach sind, aber raffinierte und praktische Details aufweisen.

Die Fokussierung auf die markanten Attribute dynamisch, jung und designorientiert schärft das Profil der spanischen Marke SEAT, die dadurch vor allem in Europa stärker wachsen will. Den Anspruch der Marke, passionierter Perfektionist und emotionaler Technologieträger zu sein, bringt der Marken-Claim „Enjoyneering“ treffend zum Ausdruck.

Die Markenwerte des Sportwagenherstellers Porsche zeichnen sich durch Gegensätze aus: Exklusivität und Akzeptanz, Tradition und Innovation, Performance und Alltagstauglichkeit, Design und Funktionalität. „Aus Möglichkeiten das Maximum herausholen“, so lautet das Prinzip von Porsche, gepaart mit einem hohen Qualitätsanspruch.

Exklusivität, Eleganz und Stärke – das sind die Eigenschaften, die unsere Marken Bentley, Bugatti und Lamborghini in den oberen Fahrzeugsegmenten auszeichnen. Sie runden die Markenvielfalt des Volkswagen Konzerns im Pkw-Segment ab.

Mit den drei Kernwerten Zuverlässigkeit, Wirtschaftlichkeit und Partnerschaftlichkeit steht Volkswagen Nutzfahrzeuge für souveräne Mobilität. Die Marke bietet verschiedenen Kundengruppen eine Reihe unterschiedlicher Transportlösungen auf höchstem technischen Niveau. Die Fahrzeuge orientieren sich an den individuellen Transportanforderungen von Handel und Gewerbe, Behörden und Dienstleistern. Private Kunden schätzen die familienfreundlichen Großraumfahrzeuge und die freizeitorientierten Reisemobile der Marke.

Die schwedische Marke Scania folgt den Leitgedanken „Der Kunde zuerst“, „Respekt gegenüber dem Einzelnen“ und „Qualität“. Seit über 100 Jahren fertigt das erfolgreiche Unternehmen leistungsstarke und technisch hoch innovative Lkw und Busse. Die Marke bietet ihren Kunden effiziente Transportlösungen, die durch Serviceangebote und Finanzdienstleistungen ergänzt werden.

Zuverlässigkeit, Innovation, Dynamik und Offenheit – das sind die Unternehmenswerte und zugleich die wesentlichen Erfolgsfaktoren der Marke MAN, einem führenden europäischen Nutzfahrzeug-, Motoren- und Maschinenbauunternehmen. Neben Lkw und Bussen fertigt das Unternehmen Dieselmotoren, Turbomaschinen, schlüsselfertige Kraftwerke und Spezialgetriebe.

Ducati ist einer der renommiertesten Motorradhersteller im Premiumsegment, der mit seinen Produkten große Emotionen weckt. Ihre Kunden überzeugt die italienische Marke mit höchster Handwerksqualität, Kompromisslosigkeit und herausfordernder Dynamik.

Think Blue.

„Think Blue.“ ist die Haltung der Marke Volkswagen Pkw zu ökologischer Nachhaltigkeit. Damit widmet sich Volkswagen unter anderem der Frage, wie individuelle Mobilität und nachhaltiges Handeln in Einklang gebracht werden können. „Think Blue.“ zahlt auf die Zielsetzung des Volkswagen Konzerns ein, bis 2018 der nachhaltigste Automobilbauer der Welt zu sein.

Neben dem internationalen Programm „Think Blue. Factory.“, das auf Ressourcenschutz und Emissionssenkung in den Fahrzeug- und Komponentenwerken abzielt, ist ein weiteres Beispiel aus dem Spektrum „Think Blue.“ eine Initiative in den Volkswagen Autohäusern in Deutschland. Ab 2014 erhalten alle Partnerbetriebe eine Ökoeffizienz-Beratung, die konkrete Maßnahmen für eine umweltfreundliche Gestaltung des Autohauses vorschlägt.

Die Marke Volkswagen Pkw war 2013 Partner des „One Young World“-Gipfels in Johannesburg. Rund 1.300 junge Menschen aus 190 Ländern tauschten sich mit Experten und Prominenten über Themen wie zum Beispiel eine nachhaltige Entwicklung aus. 25 internationale Nachwuchskräfte der Marke Volkswagen Pkw informierten vor Ort über „Think Blue.“. Sie nahmen an Diskussionen teil, um Trends und Herausforderungen aufzugreifen und sie in das Unternehmen zu tragen.

Kundenzufriedenheit und Kundentreue

Der Volkswagen Konzern richtet seine Vertriebsaktivitäten stets darauf aus, seine Kunden zu zufriedenen Kunden zu machen – das hat für uns höchste Priorität. Mit unseren 2013 eingeführten Maßnahmen und Prozessoptimierungen konnten wir unsere Fahrzeugkäufer, unsere Kunden im After-Sales-Bereich und unsere Handelspartner noch zufriedener machen.

Die Konzernmarken ermitteln regelmäßig die Zufriedenheit ihrer Kunden mit einem Fokus auf den Themen Produkt und Service. Aus den Umfrageergebnissen leiten sie Maßnahmen ab, um die Kundenzufriedenheit weiter zu erhöhen.

Bezogen auf die Zufriedenheit der Kunden mit dem Produkt nehmen die Marken Porsche und Audi auf den europäischen Kernmärkten im Vergleich zu anderen Konzernmarken und zu Wettbewerbern Spitzenränge ein. Auch die übrigen Marken des Konzerns erreichen Werte über Wettbewerbsniveau.

Kunden verhalten sich unseren Marken gegenüber loyal und vertrauen ihnen, wenn sie mit deren Produkten und Dienstleistungen zufrieden sind. Unsere regelmäßig ermittelten Loyalitätswerte zeigen eindrucksvoll, wie groß dieses Vertrauen ist. Zum Beispiel konnte die Marke Volkswagen Pkw die Loyalität ihrer Kunden in den europäischen Kernmärkten bereits mehrere Jahre in Folge auf hohem Niveau halten. Auch die Marken Audi, Porsche und ŠKODA belegen dank ihrer treuen Kunden im Wettbewerbsvergleich seit mehreren Jahren vordere Plätze.

Struktur des Konzernvertriebs

Die Mehrmarkenstruktur des Volkswagen Konzerns unterstützt die Eigenständigkeit unserer Marken. Dennoch setzen wir auf markenübergreifende Vertriebsaktivitäten, um Vertriebsvolumina und Marktanteile zu erhöhen, die Effizienz des Vertriebs zu steigern, dabei die Kosten zu verringern und damit die Ergebnisbeiträge zu erhöhen.

Im Berichtsjahr haben wir insbesondere die Profitabilität des Handels gestärkt. Dies geschah zum einen durch Programme zur Kostenreduzierung und zum anderen durch eine Ausweitung des Geschäftsvolumens pro Händler. Die Vertriebsnetzstrategie, die auf die Zusammenarbeit mit starken Partnern und die Ausschöpfung aller Geschäftsfelder ausgerichtet ist, aber auch die schwierige wirtschaftliche Entwicklung in manchen Ländern führten dazu, dass die Vertriebsnetze umstrukturiert wurden. Dabei stehen die partnerschaftliche Zusammenarbeit mit dem Handel und dessen Rentabilität im Mittelpunkt. Unser Großhandelsgeschäft steuern wir über konzerneigene Gesellschaften in mehr als 20 Märkten. Eine Zentralstelle macht die Vertriebsaktivitäten transparenter und wirtschaftlicher. Sie schafft zudem Synergien zwischen den verschiedenen Marken. Von Best-Practice-Ansätzen einzelner Gesellschaften können die übrigen Großhandelsgesellschaften dadurch schnell und effizient lernen. Die Zentralstelle trägt wesentlich dazu bei, dass wir die Ziele unserer Strategie 2018 erreichen.

Mit der Integration der Porsche Holding Salzburg haben wir die Vertriebsaktivitäten im Volkswagen Konzern neu ausgerichtet, um die speziellen Kompetenzen dieser Gesellschaft voll nutzen zu können. Die konzerneigenen Handelsaktivitäten sind nun weitgehend unter der Management-Verantwortung der Porsche Holding Salzburg zusammengefasst. Dass die Gesellschaft ein sehr wichtiges Element bei der Stärkung unserer Position in aufstrebenden Märkten ist, zeigt sich zum Beispiel daran, dass sie im März 2013 in Chile die Funktion des Importeurs übernommen hat. Auch in China haben wir ihre Präsenz im Berichtsjahr konsequent und zügig ausgebaut.

Großkundengeschäft weiter ausgebaut

Geschäftsbeziehungen mit Großkunden sind oft langfristiger Natur. Bei volatilen Rahmenbedingungen gewährleistet diese Kundengruppe einen stabileren Fahrzeugabsatz als das Segment der Privatkunden. Gerade in Deutschland und im europäischen Ausland besitzt der Volkswagen Konzern einen festen Stamm gewerblicher Großkunden. Unser umfangreiches Produktangebot ermöglicht es uns, ihre individuellen Mobilitätsanforderungen aus einer Hand zu erfüllen. Dadurch konnten wir 2013 unsere fest etablierte Position in Europa weitestgehend verteidigen.

Herausforderung Elektromobilität im Konzernvertrieb

Die Elektromobilitätsstrategie des Volkswagen Konzerns umfasst neben dem Angebot von Elektrofahrzeugen auch die Entwicklung von kundenorientierten Produkten und Geschäftsmodellen rund um das Fahrzeug.

Im Berichtsjahr haben wir Kooperationen mit Ökostrom-Anbietern, zum Beispiel LichtBlick, und Installationsdienstleistern für Ladeinfrastruktur, unter anderem Bosch, geschlossen. Mit Hilfe dieser Partner können wir unseren Kunden umfangreiche Angebote rund um ihr Fahrzeug machen. Bei der Auswahl der Produkte und Kooperationspartner haben wir darauf geachtet, unsere Markenidentitäten beizubehalten und gleichzeitig maximale Synergien für den Konzern zu schaffen.

Darüber hinaus haben wir unseren Elektrofahrzeugkunden weitere Dienstleistungen in den Bereichen Sales und After Sales zur Verfügung gestellt.

Gebrauchtwagengeschäft

Neben dem Neuwagen-, dem Service- und dem Teilegeschäft ist das Gebrauchtwagengeschäft die vierte wesentliche Ertragssäule in unserer Handelsorganisation. Wir sichern seine Profitabilität durch effiziente Prozesse und Systeme, hoch qualifizierte Mitarbeiter sowie klare Richtlinien und Steuerungstools.

Sowohl auf der Großhandels- als auch auf der Einzelhandelsebene setzen wir auf ein professionelles Gebrauchtwagenmanagement. Kundengerechte Finanzdienstleistungen bilden dabei die Grundlage attraktiver Produktpakete. Um sicherzustellen, dass die Angebote für die Kunden auch deren Bedürfnissen entsprechen, wurden darüber hinaus die eigenständigen Gebrauchtwagenmarken weiter gestärkt und international implementiert. Mit markenübergreifenden Aktivitäten setzen wir interne Best-Practice-Beispiele konzernweit um; diese Aktivitäten gewährleisten die Nutzung von Skaleneffekten und heben Synergien.

Auf allen Vertriebsstufen haben wir gebrauchtwagenrelevante Prozesse festgelegt und standardisiert, die unterstützende IT-Infrastruktur weiterentwickelt und zunehmend harmonisiert sowie einheitliche Steuerungsgrößen eingeführt.

Um den dauerhaften Erfolg unseres Gebrauchtwagengeschäfts zu gewährleisten, messen wir – auch im Interesse unserer Kunden – der Stabilität der Restwerte eine hohe Bedeutung bei. Dafür haben wir systemgestützte Reporting-Funktionen eingerichtet.